新流量出现,三七、莉莉丝、贪玩、雷霆开抢,“原神”、“星穹铁道”流量被截!?孟羽童离职事件出现反转,打了谁的脸,换做是我,也会这么干

 人参与 | 时间:2024-10-31 15:32:08

图片来源@视觉中国 微信文 | DataEye在信息流买量瓶颈已久的原神情况下,微信搜索广告,新流现莉星穹现反近期被各厂商重点加码 。量出莉丝雷霆流量DataEye研究院发现了两大有趣的贪玩铁道童离现象:1、三七、开抢莉莉丝 、被截贪玩、孟羽灵犀、职事转打雷霆 、原神豪腾等一批买量大户,新流现莉星穹现反已经在投微信搜索广告了,量出莉丝雷霆流量特别是贪玩铁道童离在竞对关键词下出现广告,非常常见。开抢2 、被截关键词“原神” 、孟羽“米哈游” 、“星穹铁道”等热词,被一批小游戏盯上了 、蹭上了(流量被截流 ?)在安卓手机微信端,5月17号-18号,搜索这些关键词,出现的是各种各样的搜索广告 。如下表  :这些现象背后,是微信搜索里 ,产品词也有可能是自动投出去的(而不是厂商主动操作)。不同于百度搜索,微信搜索更偏向私域更个性 ,可以搜出公众号图文、朋友圈内容、视频号、音乐  ,玩法更多样。目前,仍处于早期阶段 ,低价投大游戏关键词(如原神)的情况较普遍。微信搜索,到底怎么玩?各家如何抢夺这波新的流量机遇的?‍微信搜索广告,对于微信生态意味着什么 ?对游戏行业有何影响  ?有何长项 、短板 ?机遇、挑战 ?今天 ,DataEye研究院聊聊微信搜索。微信搜索是什么 ,游戏厂商怎么做的?根据微信官方披露 ,2022年,微信搜索用户量持续增长,月活增长至8亿,搜索量同比增长54% 。目前而言,微信搜索共有十几个用户入口,包括:微信首页顶端 、发现页搜索功能、聊天界面搜索等。而搜索出来的内容,主要是这么几类 :公众号 、视频号及账号发布的内容;小程序/小游戏入口;朋友圈点赞转发内容;百科词条 、相关搜索词;广告(包括专题页 、视频素材、游戏入口)QQ音乐不难发现,微信搜索和百度搜狗 、短视频平台搜出来的信息,有很大差别,概括起来就三个词:个性 、私域、多样。基于这些基础功能  ,目前 ,DataEye研究院发现,游戏厂商操作  ,出现了三大特点:(一)‍大厂大游戏抢量  ,投热词  、买竞对情况很常见抢流量、买关键字,是目前微信搜索广告的主旋律。以下为5月17-18号安卓手机端搜索截图。需要提醒的是 :产品词有可能是自动投出去的(而不是厂商主动操作) 。比如搜索“率土之滨”,会出现《战火勋章》的广告,搜“三国志”出现《三国群英纪·单机版》广告。搜“原神” ,5月17号出现了《一念逍遥》的广告(18号又是《合金弹头》的)  ,“星穹铁道”的关键字会出现某些小游戏入口...(二)微信小游戏投得多,关联的词热目前 ,微信小游戏是买微信搜索广告的主力军  , 搜索比如二次元游戏、模拟经营游戏,会出现小游戏广告。搜“原神”会出现小游戏、搜“雷霆游戏”也是小游戏。搜“传奇手游”的关键字,会出现贪玩《原始传奇》小游戏 。搜“蚂蚁游戏”、“小小蚁国”等多 ,出现三七《小小蚁国》小游戏。搜“策略游戏”、“卡牌游戏” 、“金铲铲之战”等,会出现豪腾《疯狂骑士团》小游戏   。(三)买竞价广告多于买品牌广告‍DataEye研究院从一家腾讯广告代理商了解到 ,微信搜索有两种付费模式 ,一个是品牌专区广告,一个是竞价广告模式,目前游戏厂商多是选择后者 。该代理商称,二次元、MOBA、SLG是目前买搜索关键词较多的品类 。对游戏行业的影响DataEye研究院认为可以从两个角度来看:(一)从游戏公司的角度看多了一个效果型的获量方式 。微信,作为腾讯最大的流量池之一,在广告加载量方面,一直比较谨慎 、克制(朋友圈、视频号的广告总体较少)。这意味着  ,微信搜索广告 ,相对百度搜狗目前处于蓝海  ,可以让游戏厂商多了一个买量 、获量的新渠道 。出现了竞争策略的差异。比如 ,截流:可以效仿百度搜索那样 ,买竞对关键词;再如,承接自身流量(《三国志战棋版》出现在“三国志战略版”的关键字下,《咸鱼之王》入口 ,出现在“咸鱼之王”关键字下);又如 ,蹭热点,比如《崩坏 :星穹铁道》最近较火 ,即使不是二次元游戏也可以买该关键词,提升曝光 、引流 ,或者“原神”买不起 ,就去买“元神”  。在微信做内容,承接搜索流量,变得重要。搜索广告,月活高达8亿 !可以搜用户关注的公众号、视频号以及这些账号发布的内容  ,还可以搜朋友圈 ,这意味着每个用户搜出结果,大不相同,很难“抄”、“效仿”。因此,在当前买量难的大环境下,游戏厂商应重视微信端内容 ,一来是提升产品曝光 、内容生态,二来则是承接更多搜索流量 ,自然量。配合大推期的信息流广告 ,打组合拳。搜索 ,是新游大推前后的必要补充 。它和信息流广告 ,可以相互配合 :各平台信息流广告提供曝光 ,搜索承接流量 。这背后的逻辑,是各个平台信息流效果广告 ,乱  、杂 、不足够直接转化 ,受众有可能看到广告后 ,不直接通过素材安装 ,而是去搜索了解 ,进一步考虑。长期来看 ,这将进一步促进各厂商之间的竞争 ,热门关键词价格  ,大概率水涨船高。现阶段,微信搜索仍处于相对蓝海的状态 ,先进场先吃蛋糕  ,后进场有可能还可能关键词被更有实力的厂商投 。长期而言,这也考验微信对于生态的构建 、搜索结果的优化。(希望不会变成内谁谁谁那样吧)(二)从用户的角度看微信搜索可以搜索出游戏公众号、视频号 、游戏攻略、音乐等一系列信息,多样、私域,相比百度更偏个性 。搜的结果 ,都是“身边的” 。链路更短,入口直接。可以直接通过微信搜索广告下载游戏 ,省略“看到广告→打开应用商店→搜索游戏→下载游戏”的链路 。链路变短,玩家进游戏 、下游戏也更方便一些 。但对于小游戏而言 ,链路太短,也会出现用户“看一眼 、试一试”的情况 。对微信生态的影响 目前来看,微信生态涵盖了社交、短视频 、游戏 、日常生活内容等。(一)促进作用微信搜索,则是串联起各个板块的流量入口 。对公众号:2022年微信搜索对公众号粉丝贡献率已达27% ,能有效提升品牌公众号关注转化率;对小游戏/小程序 :“微信搜索直跳小程序”以超短链路有效提升小程序访问率 。对视频号 :2022年微信搜索对视频号新增粉丝量贡献同比增长 120%,视频号分发量增长近9倍 。并且已有一些厂商在此取得一定成效,如吉比特《奥比岛:梦想国度》通过搜索结果关注游戏公众号的关注率达到了58%,点击率超过76% ,关注次数成本低于1元。微信搜索可以搜到朋友点赞内容,这意味内容被点赞有更高曝光 ,如此就可以形成“优质内容吸引用户→用户点赞 ,再通过社交进行传播→继而破圈、引流”的循环 ,这也为游戏的社交、内容等提供了机遇。(二)构成挑战微信想要什么?答:以微信搜索为衔接点 ,整合微信生态下的各处私域流量,构建全域经营体系,用内容带动用户增长,再通过用户带动优质内容产出。思路格局优秀 ,但这也对微信生态内的内容,以及搜索结果(搜出的内容质量)有挑战 。对微信生态里,企业账号、功能模块之间导流 ,也是需要思考的难点。上述体系 ,可以让游戏企业在流量上有更大的空间 :比如,游戏企业可以在此做“搜索+视频号+企信” 、“搜索+微信小游戏” 、“搜索+公众号文章”、“搜索+UGC+音乐”等等,通过多流量场景流转 、沉淀 。企业账号、矩阵号如何多维度地生产优质内容 ?如何集中导流 ?如何利用好UGC内容生态?是需要思考摸索的。

不论如何,处于全域经营体系中的微信搜索 ,其核心逻辑就是社交,搜索是社交的补充 。背后的逻辑:当下信息扩散的本质 ,是播传!不是品宣——是让受众在社交中自己扩散,就像播下一颗蒲公英种子,让它自己能传开、扩散。但扩散起来,可能失焦 ,需要搜索结果引导。怎么流量平台  、游戏厂商,又开始卷搜索了?搜索、SEO,似乎是很古早、成熟的功能,怎么各家又开始卷了?在DataEye研究院看来 ,在信息爆炸时代 ,用户的行为是发散、分散的,即使是阅读量 、播放量,也可能只是代表用户的短期兴趣  、临时行为 、被动行为。相较而言,搜索 ,更能代表用户的真实行为、主动行为,基于搜索引擎产生的用户数据是更有价值的数据,也更容易实现用户转化 、导流 。 由于内容持续膨胀 ,全网充斥着大量的信息  ,分散了用户的注意力,也抢走了投放素材的转化率 。因此,DataEye研究院认为  ,不应局限在信息流投放 、内容生产、刺激UGC 。结合用户的“主动搜索”+平台的“智能推荐” ,从单一的“信息找人”,转向“人找信息+信息找人” ,或许是更高效的获量方式。比如,在新游大推前后 ,用信息流广告+达人营销进行大范围曝光 ,同时也用搜索广告承接玩家对游戏的主动了解行为 ,这种多元化的营销 ,或许更有效,流量流转链路更完整 。更进一步,我们上升到经典理论,通过用户链路5A模型(菲利普·科特勒) ,去思考搜索 。‍搜索对应的【问询】,是衔接用户的关键步骤。当用户进行前期【了解】 、【吸引】后 ,往往就会通过搜索的方式,进行更深度的了解、探索、评估。此时 ,当用户搜索到游戏PV 、音乐、广告、UGC内容等信息后 ,是可能转化成【行动】的 。从这一模型看,搜索 ,是【行动】前的关键一环。当然,就现阶段来看,微信搜索仍处于刚发力阶段 。实际效果如何 ,需要继续观察验证 。百舸争流、勇进者胜 。低垂的果实 ,是甜是酸,尝过才知道 。  顶: 85361踩: 146