连续赌赢两个爆款，背靠国内大厂，起底一家低调的全球发行商

 人参与 | 时间：2024-11-16 00:04:12
赌的连续两不是爆款，是赌赢大厂调自己的眼光。文 / 严锦彦前阵子，爆款背靠葡萄君发了一篇关于独立游戏《十字军骑士》的国内文章 ，在评论区里 ，起底全球不少人都认为如今国产独立游戏市场相比起前几年 ，家低红利期已经消退 ，发行中小团队面临的连续两环境越来越严苛 。这确实是赌赢大厂调一个市场开始逐渐成熟后 ，需要经历的爆款背靠阶段。当新手光环褪去，国内大家对于国产游戏的起底全球标准和要求都会提高 。但我认为我们还不至于太过悲观 ，家低毕竟纵观每年国产独立游戏市场，发行依然不乏《暖雪》《火山的连续两女儿》等新鲜的爆款，也有像《拣爱》这样发售数年之后  ，重新在抖音上大火并收获成功的作品。滑动浏览也就是说 ，市场的消费力依旧存在 ，中小团队依然有机会冒出头来 ，只不过现在国产游戏的标签与情怀加持正在减弱 ，市场会更加考验每个团队的硬实力 。而在这种环境下 ，有一家国产发行商正在逆势崛起，那就是背靠雷霆游戏的单机主机发行品牌 Lightning Games 。过去 4 年，他们一年只发一款产品 ，在最近 2 年里 ，他们连续推出了《鬼谷八荒》和《通神榜》两个爆款。前者取得的成绩我想不用多说，后者则是以小博大的典例，在大家一开始都不看好的情况下，上线一周就收获了 10 万销量和 93% 的好评 。在他们的待发售游戏中 ，还有一款雷霆自研的 UE5 产品《重装前哨》。这款产品此前葡萄君也曾报道过，它在没有任何辅助推广的情况下  ，只靠视频 PV 曝光，就收获了近 40 万愿望单，目前位列国产游戏的第二位。Lightning Games 负责人胡江洋告诉我，虽然现在他们已经掌握了一套成熟的发行方法论，但在一开始 ，他们也曾做过一些叫好不叫座，或者说没那么挣钱的产品 ，一度处于危险的边缘 。而在赌赢了《鬼谷八荒》和《通神榜》后，他们如今越来越自信，并确立了更完善的发行经理责任制度 ，表示要抱着与研发共生死的态度去做产品。以下是葡萄君与胡江洋的对话：01葡萄君 ：过往雷霆给人印象还是做手游和端游 MMO 为主 ，你们是从什么时候开始想进入单机主机领域的  ？胡江洋：其实很早以前雷霆就发过几款单机产品，但大部分都是先签的手游版 ，然后顺带做的 PC 版代理。2019 年 ，国内的单机市场开始发展起来，包括雷霆发的《失落城堡》也取得了不错的成绩 ，翟老板（翟健 ，雷霆 CEO）认为这块空间比较大，有潜力，需要一个负责人去开拓公司的 PC 主机业务  ，所以我就来了。葡萄君：你之前在做什么？胡江洋：在上海和人一起创业 ，做投资和发行 ，曾经发过一个单机爆款  ，首日就卖了十几万套，还上过微博、百度、知乎等各平台热搜第一。后面我出来之后，和很多公司聊过 ，雷霆给我的薪资条件不是最好的，但它能给我足够的信任度和空间 。葡萄君：信任度怎么体现？胡江洋：最直观就是老板愿意给你充足的预算 ，让你去花。挣到钱 ，团队成员的奖金也是自行分配。葡萄君 ：很多公司都这样说，但你肯定也不敢拿钱使劲造 。胡江洋：信任关系是双向的，你也得对公司负责。我们在雷霆的定位算是一个内部创业团队 ，公司的要求就是你能自负盈亏跑起来 。你要真的乱花钱 ，刚开始公司可能还会隐忍一下，后面再这样肯定就直接寄了 。所以我们前两年也很谨慎，团队一直维持在 6 人以内的规模。葡萄君：压力还是不小 。那为什么刚开始还会签《硬核机甲》和《纪元：变异》 ？这两款都是主机游戏，国内市场的盘子本身就小 。胡江洋 ：我从来没有考虑过事情好不好做，如果好做，为什么还要我来 ？我想的是 ，当一个产品足够有潜力的时候 ，我能不能做好 。而这两款产品的完成度和质量都非常高，而且它们和吉比特有股权合作 ，本身就有足够的信任基础 。另一个重要原因是，我想要补足个人和团队的短板 。过去 ，我们没有在主机上发过产品，而《硬核机甲》我们签的是 Switch 版，《纪元 ：变异》则是索尼中国之星项目。葡萄君 ：最后跑通主机平台了吗 ？胡江洋 ：《硬核机甲》在营销方面 ，应该是做到了国产 Switch 游戏的极致。首先，机甲题材很适合日本地区 ，所以我们针对性地做了一些宣发，让游戏话题上了日推热搜；其次 ，当时国内其实没有太多专门服务 Switch 的媒体和主播，大部分 KOL 做的都是新闻搬运。只要我们把海外声量做得足够大，那热度自然会回传到国内。所以我们当时去找任天堂聊合作，成了第一款登上任天堂综合直面会（非独立游戏直面会）的国产游戏，有任天堂背书，后续很多事情就稳了。《纪元：变异》也是一样。我们是第一款登上索尼 State of Play 发布会的国产游戏 ，还在 PlayStation 商店的精选大 Banner 上面待了一个月 。很多人可能觉得，这款游戏的销量来源更多是 PC 端，但其实 PC 和主机版五五开。葡萄君 ：那这两款产品挣钱了吗？胡江洋 ：研发那边还好 ，但对于我们发行来说 ，投入和回报不成正比。所以在补足主机平台的短板后 ，我们开始考虑能够让团队长线运作的产品，于是就在 2020 年 11 月遇到了《鬼谷八荒》。葡萄君：那么晚 ？《鬼谷八荒》EA 版应该是 21 年 1 月就上线了。胡江洋：也是有点幸运在身上 。当时我们接触到张三（《鬼谷八荒》制作人）已经是很晚的阶段了  ，他聊了很多家发行，但都没有确定 。原因很简单，其他人给张三报的预期销量顶多就是小几十万，但他觉得自己游戏是能卖百万份的。葡萄君：你们当时报了多少 ？胡江洋 ：我心里是相信它能过百万的，但我们肯定不能和人家打包票。没记错的话  ，我说 60 万  ，运气好能到百万。当时张三为了做《鬼谷八荒》 ，应该是处于一个负债状态，所以我们给了他一个无法拒绝的报价 ，并且我们拿的分成还是小头 。就这样，我们快速签下了产品 。葡萄君 ：你怎么敢笃定它一定能火 ？胡江洋：更多就是直觉。《鬼谷八荒》上手非常简单，但要真去研究 、想玩好其实深度很深 。它又是修仙题材，当时整个市场上没有什么竞品 ，我觉得玩家需求是很大的 。不过这确实是在赌 。实际上当时我们处境已经比较危险了 ，前面两款产品阵仗挺大，但没赚多少钱  ，我们急需一款成功产品修复和公司的信任危机，我们都觉得 ，如果鬼谷再不成，可能就要滚蛋了  。葡萄君：最后赌赢了。胡江洋 ：我们赌的不是爆款  ，是自己的眼光  。在产品方面，我们其实也做了不少事情。比如我们将手游里常用的测试调优方式带到单机领域 ，做了两轮千人测试 ，这让我们看到了不少问题 ，然后快速调整。当时两轮测试下来 ，十几天的留存能维持在 40% 以上 ，玩家的平均时长都在几十个小时 。游戏上线之后，《鬼谷八荒》把直播平台的主播都抢空了，斗鱼 、B 站 、虎牙……基本上打开单机区第一页的前几排，都在播《鬼谷八荒》，前一天主播们都还在玩其它游戏 ，第二天就都在播鬼谷了 。后面也有很多人问我 ，《鬼谷八荒》换个发行 ，不是雷霆，是不是也能成 。对此  ，我是要打个问号的，我不能说一定是怎样，但大家可以想一想 ，如果在游戏发售之前，你不相信它能卖到百万销量 ，那你会准备对应的资源和预算吗 ？也就是说，你的预期直接决定了你会做多少准备，往往也会影响到最后的结果。02葡萄君  ：《鬼谷八荒》之后，团队有什么变化 ？胡江洋：我们快速扩充到了 13 个人 ，现在还有好几个岗位在招聘 。不过，扩张也意味着成本增加，现在雷霆的薪资加上各种公摊成本，应该属于行业里的第一梯队 。我算了一下，如果想要自负盈亏，那必须保证每款产品都有 20 万销量才能回本 。而虽然我们已经有了主机平台的发行经验，也出过爆款，但当时团队成员还是会有点迷茫 。大家会怀疑，《鬼谷八荒》的成功到底和我们有多大关系  ，所以我们还需要一个产品去验证我们作为发行的价值，刚好这时就看到了《通神榜》 。葡萄君：《通神榜》算是以小博大了 。胡江洋 ：其实一开始我不看好它。我们最早接触的时候 ，它只开发了 3 个多月，只有几个看上去区别不大的角色 、一张地图加几个小怪，完全就是清水房 。我们以前签产品的逻辑是，只要你给我一个足够有潜力的 demo ，我就给足够多的钱，但《通神榜》实在是太早期了，我觉得还不适合发行介入。不过当时团队里有个年轻的同事特别坚持 ，觉得产品不错。于是我决定还是让团队所有人都再去玩玩看 。我一直觉得，经验主义是阻碍个人和团队成长的因素 ，因为这点，我们错过了太多好产品 ，既然现在有人提出了相反的观点 ，那我们就应该再研究一下。然后有趣的事情来了。大家周五拿到 demo 开始玩 ，隔了一个周末，周一来到公司后还在玩。这就有点不太对劲了 ，它肯定是有什么特别吸引人的点，才能让大家一直玩下去 。于是我们像做问卷调查一样，每人列出自己喜欢玩的原因，然后发现它的核心玩法是成立的。于是我们就签了这款产品。当时研发认为它能卖到 5 万份就谢天谢地了 ，但我说至少 20 万 ，不然我们不会发 ，前提是你要接受我们的建议  ，去精修这个清水房 。葡萄君 ：怎么精修 ？胡江洋：我们吸纳了《吸血鬼幸存者》和《土豆英雄》的经验 ，把二者做了结合。每个角色都有明显的区分 ，不仅是技能体验完全不一样，我们还给每个角色做了中国风的包装 ，为他们匹配上了剧情和小漫画 。最开始游戏连天赋树都没有  ，后面我们觉得必须要给玩家设置多点终极目标，于是不同地图都做了不同的难度 ，最高难度会比较考验玩家 。当玩家打完所有难度后 ，还会解锁角色的通神版，相当于鼓励玩家再去玩一遍。而在定价上面 ，我们又尽可能向中国玩家倾斜 ，只卖 18 块钱 ，所以上线第一波就吸引了很多玩家进来，并且好评如潮 ，最后游戏就小爆了。葡萄君：等于是《通神榜》之后 ，团队把该验证的能力都验证完了。胡江洋：是的 。回头去看 ，我们以前一年只发一款产品，为什么？因为我们不够自信 ，觉得必须让所有人都集中在一个项目上，把它发好 ，不然我们会觉得自己无法直视研发的眼睛 。毕竟做独立游戏 ，很多人都是把身家性命交到了你手上。到了现在，我们觉得自己已经能应付大部分情况了 ，甚至还能和研发一起把一款本来完成度比较低的游戏改到不错 。所以后续我们也会多发一些产品 ，但也不会一年发十几款、几十款产品，那有点太夸张了  ，我们还做不到。并且在《通神榜》之后，我们也进一步明确了发行经理责任制 。现在只要团队里有一个人觉得真的很喜欢一个产品，那我们就会去签 ，这和 Devolver Digital 不一样 ，他们是要团队所有人都通过才会确定选择。葡萄君 ：发行经理责任制具体是什么意思？胡江洋：团队成员都可以去竞争成为某个项目的发行经理 ，他会拥有最大的话语权和权力，赚到的分红他也能参与分配。就像《通神榜》一样 ，我们鼓励团队里不同的声音 ，也希望大家愿意站出来承担项目。当然如果项目失败了，发行经理也要担责，最坏的情况，甚至要因此离职，与项目共生死 。这其实也引出了我们签约逻辑的改变。以前我们签产品，都是靠钱去砸 ，一大瓶水给人砸懵，研发根本不用在乎你的发行经理是谁 ，因为你给的钱已经 cover 了成本 ，又或者人家是因为吉比特和雷霆的背景才选择合作  。当然 ，钱很重要 ，但我们不希望它成为研发选择我们的唯一因素。在发行经理责任制的压力下 ，发行经理需要拿出一整套完善的方案去说服研发 ，获得他们的认可，也会通过共生死的方式，给到他们一个保障，说明我们对这个项目足够重视 ，不是在开盲盒 。所以现在我们签产品不会再用竞价的方式。比如我们给一个产品开 200 万，另外一家公司开 500 万  ，这时研发如果说考虑到我们过往成绩，只要我们加到 250 万就把项目给我们，但是我们很可能一分钱都不会加。你选择我们，一定是因为方案足够好。葡萄君：这对你们的要求也更高了 ，意味着要一直做对事情。胡江洋 ：这是必须的，不然发行的意义在哪里。我们很清楚自己是乙方，是服务研发的 。我们目标也很纯粹，不会有太多额外的战略考量 ，比如签产品还要考虑有没有手游版 。我们就只是想让研发挣到钱，我们自己也挣钱，这样行业才能变好。葡萄君：但没人可以保证每款产品都能爆。胡江洋：确实 ，发行是魔术师 ，不是魔法师 ，我们只能尽可能放大产品的效果，但不能逆天改命。我们也很清楚团队的能力和擅长方向，所以还是那句话 ，我们不开盲盒 ，尽管这是一个很好用的商业模式 。我们会更强调发行的附加价值，我经常会和发行经理说 ，如果 CP 的预期是卖 10 万 ，那你能不能帮他卖到 20 万，不然刨掉分成，他挣什么钱 。我们不希望自己是一家很挑研发的发行商，我们不是清华北大，有一批优秀生源去挑 ，与其等待研发自己成熟，不如去帮助产品成为那个尖子生 。现在我们也会倾向长线合作。比如之前合作过的厂商，我们有信任基础，那新产品在 PPT 阶段我们就可能会签约。并且我们会给出更多的让利，帮助研发过的更好，比如研发上一款产品挣到的钱就拿去分了吧，新产品我们来出钱 ，又或是请吉相资本这边去考虑投资，反正形式很灵活。03葡萄君：具体到发行营销方面 ，你们现在的优势是什么？胡江洋 ：我们全球化做得足够好，不会只把自己局限在国内 ，只要产品合适 ，因地制宜推去任何一个地区都可以 。《纪元 ：变异》收入的 70% 来自欧美，《硬核机甲》90% 来自日本，《重装前哨》现在的愿望单中，只有 20% 多是中国大陆用户。也就是说在海外发行方面，我们没有明显的短板 。除了前面说的，我们会找各种合作资源以外，现在我们 TikTok 的营销也做得很好 ，拿《纪元：变异》来说，官方账号就产出了好几条百万播放的视频。葡萄君 ：你们 TikTok 是怎么做的  ？胡江洋：具体不好透露，这属于我们的护城河了 。大概来说 ，我们会有点学术性地去研究各个平台的规则和用户属性 ，分析为什么有的视频用户只看 10 秒 ，有的能看 30 秒、1 分钟 。所以你看我们这些视频虽然只是普通的 PV，但其实里面有很多门道 。我们每个视频的结构都非常科学  ，这也是为什么《重装前哨》的 B 站视频能在没有任何辅助推广的情况下 ，收获几十万、上百万播放 。另外我们做得还行的地方是，我们有能力利用 Steam 算法，把游戏推到任何一个算法推荐位 。目前我们是国内唯一一家拿到过 Steam 所有 banner 位的单机发行商 。当然 ，Steam 有些推荐位不是靠算法就能上去的，比如首页最上方的大 banner 。今年《鬼谷八荒》正式版上线时，为了把这个 banner 位打下来，我还专门飞去了 V 社找 Steam 团队。葡萄君 ：聊的咋样 ？胡江洋 ：非常顺利，他们很乐于和中国团队交流 。期间我也注意到了一些情况，比如 Steam 团队的人数确实不多 ，甚至少的有点超出想象了 ，G 胖也很少直接管理 Steam，完全是由他们自行运转的 ，新成员可能都没怎么见过 G 胖 。这种情况下 ，他们对于国区的关注度确实有些力不从心 。对于国区的网络问题 、盗版问题 、假冒平台，Steam 官方是真的欠缺了解 ，更别说要怎么去处理了 。他们也说  ，未来欢迎国内厂商多沟通 ，帮助他们一起来解决这些问题 。葡萄君 ：我看你还去了 Xbox。胡江洋 ：顺路去了解了一些 XGP 的相关事宜，还巧遇了菲尔斯宾塞（Xbox 一号位），我拿《重装前哨》给他看了之后，他也表示非常期待。不管这是不是客套话吧 ，总之他们的态度还是非常诚恳和友好的 。葡萄君 ：说到《重装前哨》，为什么你们会想着做自研？胡江洋 ：严格意义上来说 ，它不算是我们部门、团队的自研，它属于吉比特雷霆另一个内部创业团队。制作人李秋果和我是前后脚过来的，在《重装前哨》之前 ，他们做了一款恐怖射击游戏 ，当时就是我们团队做的发行 。我们双方互相认可，所以就一直合作了，当然他们如果觉得内部的发行服务不好，也可以去找其他发行商，所有自研的项目都一样。葡萄君 ：前阵子它宣布跳票到了 2024 年 2 月，现在产品的完成度如何？胡江洋：在收尾了 。主要还是研发对于视觉要求比较严格，但 UE5 引擎优化的难度太高，性能有点 hold 不住，在想办法去解决。其他的研发工作都已经完成了。04葡萄君 ：现在每年都有稳定的国产爆款出来，但也有人说国内单机游戏的市场环境越来越严苛了 。你们怎么看待现在的国内市场 ？胡江洋 ：国内市场盘子还在以非常快的速度扩张，但由于我们是在与全球市场竞争 ，玩家拥有自由选择的权利 ，加上 Steam 公平且残酷的算法推荐机制，所以大部分国内玩家除了购买几个最头部的国产爆款以外 ，其他主要还是购买海外产品  。归根结底还是国内 PC 主机市场起步太晚，整体研发实力偏弱，各家发行也缺乏全球发行经验。不过对于未来我还是很乐观的，毕竟这么大的市场盘子在这里，也有越来越多有实力的年轻人不断加入这个行业。只要有优秀的国产游戏上线 ，中国玩家一定不会吝啬自己的钱包。葡萄君 ：独游越来越多 ，是不是也意味着竞争变大了 ？胡江洋：盘子够大，不存在竞争。本质还是把游戏质量和体验做好，只要能把团队擅长的方向做到极致 ，那就可以确保自己的生存，而如果擅长的方向正好又是市场和玩家所向往的  ，那就有很高概率获得成功 。葡萄君 ：市场和玩家向往的方向 ，你们现在的理解是什么？胡江洋：从我 2019 年进入雷霆，组建 Lightning Games 团队开始，我就在推广开放世界 + 多人联机 + 生存建造的概念。这不是要你一定得去做一个 3A ，《泰拉瑞亚》也是一种开放世界 。你能看到 ，这些年有这些标签的游戏越来越容易成功 。《英灵神殿》也给我上了重要的一课。要知道当时它可是在《戴森球计划》和《鬼谷八荒》之后上的，我本来以为短时间内不可能再出一个独立游戏爆款了 ，没想到啪啪打脸 。他们画质也不高 ，但就是在自己擅长的方向做到了极致。葡萄君：未来你们还会有什么变化和目标 ？胡江洋  ：两点吧 。第一 ，我们会要求团队多去做对外分享 ，把自己掌握的技能和经验教给研发 ，消除行业的信息差 。这个过程中 ，如果有研发学会了 ，可以自己去做发行  ，那自然是最好的。而如果他们了解发行知识之后，觉得自己确实做不来 ，那也可以来找我们合作 ，又或者看完之后不明觉厉 ，对我们产生了好奇，这些都是好事。第二 ，我希望能把团队的发行经理给培养起来，当他们可以独当一面之后，也欢迎他们出去单干，成立新的发行公司，切实帮助到更多产品 。现在行业里还是存在劣币驱逐良币的现象，我们没有太多战略性的目标 ，但做单机游戏，一定是有一个情怀  ，希望能让行业更健康、良性一点 。游戏葡萄招聘内容编辑， 顶: 593踩: 4459